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电子游戏中的置入式广告

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置入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，置入式广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻了观众对广告的抵触情绪，因此，置入式广告往往比一般广告有更好的广告效果。看过冯小刚导演的作品《天下无贼》的观众都应该对片中那些诺基亚手机的特写镜头留有印象，在没有破坏视觉美感和剧情连续性的前提下，它们为冯小刚的电影带来了200万元的赞助费，同时也为诺基亚新手机的上市作足了宣传。现在，这种双赢的广告形式已经被越来越多的广告主所接受。　　

　　电子游戏，一个在20年前对大多数人来说完全陌生的词汇，现今已经融入了我们的生活。随着电子游戏的内容和形式不断的发生变化，它吸引了越来越多的眼球。根据普华永道日前公布的统计数字，2004年全球电子游戏产业的收益达245亿美元，2008年有望达到550亿美元。在广播电视受众减少、影迷数量停滞不前的背景下，游戏产业正成为传媒业的顶梁柱。文化部日前表示，2005年将采取六大措施推进动漫和电子游戏产业发展。良好的政策环境为我国电子游戏产业的发展提供了有利的条件，日益增多的游戏者也形成了一个新的，巨大的消费市场。　　

　　置入式广告的出现将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。不必再羡慕詹姆斯.邦德的那些宝马车，凭着游戏对车体性能的精确模拟，在SCE公司的《GT赛车4》中游戏者也可以身临其境享受驾驶名车狂飙的快感；不必再望着柜台里索尼爱立信的手机P908流口水，在UBI公司的《分裂细胞：明日潘多拉》中游戏者也可以体验P908的强大功能，甚至还能利用P908的摄像功能去为游戏里的恐怖分子拍张特写。Activision公司商业发展部的高级主管大卫.安德森说：“人们希望在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大的加深他们的印象。” 的确，置入式广告增强了游戏世界的真实感，让游戏者更加陶醉于游戏，以及游戏里的商品广告。　　

　　电子游戏置入式广告特性分析　　

　　相比电影、电视剧这些置入式广告的传统媒体，电子游戏具有许多新的特性。　　

　　1.广告作用周期特性分析

　　由于受电影电视播放时间的限制，在不考虑重复观看的情况下，观众直接面对影片中广告的时间最多不超过2个小时，而电子游戏，尤其是网络游戏的游戏时间远远超过这一数字。调查显示，在中国网络游戏的游戏者中，接近半数的角色扮演类游戏的游戏者每天都会玩游戏，超过半数的游戏者每次玩游戏的时间为1-4个小时。广告将会对游戏者长时间产生影响，不断增强游戏者对广告对象的熟悉度。

　　2.广告受众特性分析

　　相对与电影电视观众，游戏者的年龄分布更为集中，据日本4GAMER公布的数据整理显示，2004年日本网络游戏用户中16-25岁的玩家为主流，其比例为52.8%，其中，31岁以上的用户占25%。据韩国游戏产业开发院发布的资料整理显示，韩国网络游戏玩家中15~29岁玩家占51.6%。单机游戏的游戏者年龄分布也与此相近。这一新锐族群对新鲜事物极其敏感，并乐于尝试，同时也具有很强的独立消费能力。　

　　3. 广告接受模式特性分析

　　电影电视是单方向的传播工具，观众对其中广告对象的信息只能被动的接受，而由于游戏具有很强的带入感，游戏者可以直接与广告对象产生互动。通过全方位、反复的观察广告对象，甚至体验产品性能，获得更加丰富的信息。　　

　　电子游戏置入式广告的实现方式及优劣势分析

　　1、专业的游戏式广告

　　广告主请专人开发游戏，以产品或品牌吉祥物为游戏主角，通过将产品或品牌信息置入到游戏环境中去，使游戏在充满广告信息的环境中进行，从而引起游戏者对产品的联想，潜移默化地加强品牌宣传效果。整个游戏为一个品牌做宣传，是单纯的为广告而做的游戏。这类广告以flash游戏广告为主，它的优势在于：操作简单，易上手；内容有趣，可以吸引人反复游戏；免费，体积小，易于在网络中传播。劣势在于：受制作成本限制，游戏画面声音表现力较弱；过于明显的广告意图易激发游戏者的抵触心理。

　　2、普通游戏的广告置入

　　游戏公司开发游戏，广告主以付费的方式，将自己的产品或其它品牌信息置入游戏，成为游戏的一部分，例如足球游戏中球场四周的广告牌以及赛车游戏中的赛车，在增强游戏真实性的同时，使游戏者自然的接收到品牌信息乃至体验产品。这类广告的优势在于：制作专业，感官刺激强；隐藏的广告意图使游戏者在低涉入的情况下，对品牌信息潜意识的接收。劣势在于：广告主付出较大的广告成本；游戏者需购买游戏软件才能进行游戏，广告传播门槛较高。　　　　

　　3、其它

　　最近，索尼在它最新发行的网络游戏上加入了定送比萨的功能。在玩Everquest II游戏时，点击上面的“/pizza”命令，游戏者就可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。索尼在线娱乐的发言人Chris Kramer说他相信这是首次一个游戏可以定购来自真实世界的商品。这一模式使游戏，广告，电子商务三者相结合，更加直接的实现广告主，游戏者与游戏开发商的三赢。　　

　　电子游戏置入式广告作为一个新生事物，具有与身俱来的优势，可以与其它媒介形式的广告形成互补，为企业的广告宣传指出了一条新途径。【文章来源：开店乐电子商务研究KaiDianLe.Com】

【日期：2006-4-21】【作者：开店了】【转载自：http://www.kaidianle.com】