四问美容产品上市失败缘由
一、 产品是如何选择和开发的？
王总：产品来自日本，在日本市场得到过很好的检验，一年前就拿到了中国大陆的代理权，经历几次电视购物大会与经销商们的探讨，一致看好此产品，再加上公司大老板比较看好此产品，所以决定成立项目组开始策划方面的工作。
尤：其实当中反反复复还问过其他一些问题，这里不多阐述，公司决定操作一个产品立项之前，它必须经历两方面的洗礼：第一、工厂的洗礼，第二、市场的洗礼。所谓工厂的洗礼，这个产品无法进行工艺再造撇开不谈，产品必须经由公司企划部门（产品构想和基本创意手法）、销售部门（市场认识和经销商反馈意见）、事业发展部门（提供市场调研方面一线及二线的数据）及工厂的研发部门（产品质量、材料、工艺等）提出充分的产品构想和市场分析数据，由项目组对每个部门提交的报告进行综合分析，最终分析报告提交工厂进行外形、功能等方面的改良。市场洗礼：说白了任何一个项目都必须以市场为导向，以消费者接受为导向才有可能成功，产品在进行过充分的市场调研等竞品分析的同时，不能忘记消费者对产品的直接反馈会直接影响到产品在工厂的改良。王总在产品方面收到了先天无法改良的影响，加上又未对产品的竞品及目标人群等进行过很深入的研究，直接由项目组接受被动策划，显然王总犯了营销中一个致命的失误：关起门来做策划。
二、 产品策划方面是否得当？
王总：产品在国外是作减肥之用，我们在策划方面提出了脸部美容的整体解决方案的想法，可以解决女性面部的众多问题。
尤：显然王总在策划方面又犯了营销中的一个致命的失误：聚焦是营销的基础，王总在策划未能做到产品功效的聚焦，在现代社会中，消费者的消费观念已经发生了很大的改变，她们相信专业和专一，万金油的产品势必会拉远产品与消费者的距离。
王总：当时对目标消费群的想法是尽可能的捞进绝大部分的女性消费者，一味的在宣传有病治病，没病预防的功效。
尤：显然王总在策划方面又犯了营销中的一个致命的失误：市场细分是策划定位的前提。现在做产品非常忌讳的就是一口想吃掉一个大胖子，我们不是大众消费品，可口可乐总统喝了不觉得掉身价，乞丐喝了也不会觉得它的高档。我们不可能做到这点，特别是美容仪器之类的产品，她的消费群体是固定的，我们必须圈定这部分人群来做出适合他们的创意和宣传。
王总：从产品外形、包装到赠品都未能做出足够的价值感，定价也超过千元，当时定价是根据市场上一些竞品和后期推广费用的预算来得出的。
尤：产品外形是否有价值是吸引消费者的第一要素，如果这点都做不到，你如何想在专柜等终端上有好的表现呢？还有价值感不足，定价却又偏高，怎么可能形成购买呢？应该说1000元在消费者心中是一个坎，在一个产品无任何品牌加上功效不明显的情况下，很难让消费者乖乖的掏出一千元来购买，事实证明，如果当时价格定在800～900元，情况应该有所改变。
王总：当时考虑想启用明星代言的，但最终的想法还是放弃了，等一期赚点钱，二期再找明星代言。
尤：没有第一期何来第二期呢，现在商家选择明星代言，一方面是提高产品的知名度，其实更主要的还是为了提高产品的价格，像我们定这么高的价格，如果前期花个50万找个二线艺人，效果应该好很多。
王总：广告片的拍摄也找了专业公司，但由于沟通的不够，前前后后浪费了很多时间。
尤：我看过王总带来的广告片，存在以下问题：1、由于产品概念设计的不良，直接导致广告片创意的不良2、对于直销类的广告片，未能讲清楚产品的产品的功效3、语言表述方面未能做到大众化，拉远了与消费者的距离4、产品主要诉求点和概念未能有足够的笔墨去解释清楚。 【文章来自：开店乐www.KaiDianLe.Com】
三、 招商策略是否得当？
王总：当时与经销们探讨产品的时候都表现出了极高的兴趣，但真正合作的时候却一个一个都退缩了。
尤：表面好听的话谁都会说，现在招商的大环境本身就不好，经销商没有十足把我能赚钱他们也不会掏钱出来，特别是王总的公司是接近年末的时候才招商，更加不是时候，公司招商政策又是那么的严格，根本吊不起经销商的胃口，我一向认为，招商必须有一套完整的策略，麻木招商势必不会带来好的结果。
王总：当时所有经销商都邮寄过广告片和招商手册等，但反馈情况并不好。
尤：先撇开广告片不谈，为什么我们现在有很多的产品在推出之初要去操作样板市场，无非是为了更好的去了解产品。了解市场，以便发现任何问题可以及时改进。当时就应该只寄出少许一些广告片和招商手册听听经销商们对广告片的评价，综合经销商的意见再行修改广告片和招商政策等
王总：当时为了支持经销商我们在中央电视台黄金时间连续投播了两个月的广告，但经销商不买帐。
尤：我想经销商不是要看到央视广告的支持，因为现在央视的广告太多，干扰太大，一个短时间的广告很容易被其他的广告淹没。如果当时用央视广告费上几个卫视，也许经销商会接受一些。
王总：招商专员跟经销商沟通每次都只能得到一些简单拒绝的答案。
尤：招商专员在招商也起了非常重要的作用，很显然王总公司的销售员并未发挥其重要作用的角色，沟通不够深入，未能真正找到被拒绝的根源，加上每次都是足不出户的电话沟通根本起不到很好的效果。
四、渠道和推广策略是否正确？
王总：渠道选择上当时本来想走高空和地面的结合，但由于高空招商的受阻，直接选择了地面渠道。
尤：渠道选择是产品成功招商的关键，像我们这个产品出现的价值感不足等问题应该说是不适合走地面渠道的，这样的产品放在商场专柜里再怎么终端生动化都不见得有效果，当时就应该下狠心高空渠道一直走下去。
王总：后期转入地面样板市场操作，连续电视广告和报媒广告的配合，三个月仍然未能拉动销售……
尤：在跟王总的交谈中，发现其后期市场操作和推广方面也存在严重的问题，在确定与经销商的地面合作后未能及时拿出市场操作方案，对于经销商接线员和终端营业员也缺乏深入的培训，未能作出真正好的终端方案，做事缺乏绩效考评的意识等等造成样板市场操作的失败。
至此，王总总算舒了一口气，压在心头几个月的症结终于有了一点头绪，其实每每参加一些营销会议，总有众多企业老总感叹，现在的竞争越来越激烈，产品也越来越难做，一年下来操作几个产品，能有一个稍许成功的，就感到万幸，投入和产出若能持平，年底肯定大肆烧香拜佛，感谢“老天”的厚爱，虽然苦苦煎熬
一年没能赚钱，至少也没亏本，搭进去的血汗也能自我安慰的说成是一笔不可多得市场财富，以备来年参照。以上诊断纪实希望能给正在操作产品和即将要操作产品的老总和营销人一点借鉴罢了
【日期：2006-4-21】【作者：开店了】【转载自：http://www.kaidianle.com】
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