仿佛一夜之间，中国企业纷纷长大。二次创业，少帅接班等成了流行话题。在扩张市场，引入新产品，增加人员，管理更上一个台阶――的一片热闹纷繁中，我们突然发现有一个巨大的问号，高高的悬挂在稚嫩的中国企业面前：如何兼顾企业生存（短期利益）和可持续成长（长期发展）两种需要？对许多消费品类企业而言则是一个简单的问题：做品牌（长期发展）和做销量（短期利益），你如何均衡？

　　如果仔细研究，你会发现很多企业容易犯的毛病都与此有关：要么只想作点销量挣点钱，企业纯粹靠廉价的产品和业务员硬销，忽略对企业核心竞争力的培养，市场日渐萎缩；要么好高骛远动辄准备成＊＊行业的第一品牌，广告投入不计成本，基础工作不屑一顾，营销战略成为一堆梦噫语言的堆砌。当然，更多的企业想努力走出一条融合的路来。只是，路在何方？　

　　加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展是解决之道。品牌战略在国内一直属于一种吃力不讨好的角色，前几年很多企业和营销经理喊出了“不做品牌做销量”的口号，不仅一棍子将品牌打入十八层地狱，而且更视品牌理论传播者为赵括，对企业的危害不亚于苛捐杂税。以培育品牌为主要工作的企业市场部也常常在每一次的市场危机中成为替罪羊。

　　然而，我们应该认识到，这一切的根本不在品牌战略本身，而在于企业是否能真正认识和合理运用品牌战略。品牌战略是市场经济发展到一定阶段的产物，它直接产生于两种需要：一是企业发展到一定阶段，脱离了生存危机后进一步成长的需要；二是高度同质化的产品间高度竞争的需要。从理论上说，初创企业就应该进行品牌战略规划，当然在国内错综复杂的经营环境中，能否抓住机会挖掘第一筒金生存下去才是关键，这也是当年品牌被口诛笔伐和至今仍有很多人对品牌不屑一顾的原因之一（最关键的原因还是由于对品牌战略的无知或一知半解）。

　　不做品牌做销量的好处这几年慢慢显示出来了：无数的厂商沦落大型商业企业的附庸，或类似OEM的角色赚取最可怜的一点利润；或者在每一次的价格战中被清洗出局，更多的是取得了一定的（也可能是辉煌的）销售业绩后烟消云散。其典型是三株口服液，当三株将销售额做到二三十个亿的时候，三株尚不知品牌战略为何物，因此当企业转型时进行了盲目的延伸，进入化妆品、抗癌药等不熟悉不擅长的领域，导致企业迅速崩溃。与之形成明显反差的是太太药业，当时的太太药业尚微不足道，其老总朱保国对比其与三株的差异时形象的说：三株是一年挣了十年的钱，我准备十年挣一年的钱。而今再看，不做品牌做销量的三株短暂的辉煌成为一个永恒的遗憾，靠品牌积累稳步发展的太太不仅成功拓展到药业领域而且上了市获得了股市的大力追捧。

　　当然，不作销量作品牌也是一件很可怕的事。创业太容易的企业家或MBA毕业后想大展身手的少帅们，他们充满朝气和幻想，工作也很投入，他们追求魅力、高档、典雅以国际大品牌为榜样，喜欢和国际大广告公司合作。他们以为只要广告做得好销量不用担心，他们看不起土里土气的竞争对手，正如前文所述它们的目标是准备成为世界５００强，＊＊行业的第一品牌。他们很容易忽视企业的生存条件，想迅速实现自己的梦想。实际上他们已将企业生命体当作其兴趣和理论实验的试验田。网络业就是这种运作的典型，其结局也相当典型。

　　还有一种情况是一知半解地运用品牌战略，结局也不会很好。如秦池、爱多和很多不知名的秦池爱多，包括在感觉中较成熟也较重视品牌的家电企业。他们或者将知名度作为品牌的全部，或者将某一种战术（最典型的是广告）当作品牌，或者一边在传播上培育品牌一边又乱定价乱促销乱出产品毁掉品牌――诸如此类不一而足，这些片面残缺的所谓品牌战略可使企业偶尔闪耀天空，却无法持续光明。２０００年国内各品牌彩电利润之和居然仅及一个SONY已经残酷地证明了这一点。

　　其实，实施品牌战略建立强势品牌，对企业销售和发展都是有明显好处的，实际上，做品牌的目的就是为了做销量：

　　１、 产品高度同质化市场竞争有极端激烈的情况下，品牌是核心竞争力，是目前消费品市场竞争最有力武器。

　　２、品牌能够凝聚老顾客（与老顾客建立忠诚稳定的关系），使公司保证稳定的客户和收入

　　３、强势品牌能带来较大的溢价收入，同时强势品牌对促销的依赖较少，能获取较高的边际收益。

　　４、品牌能够吸引新顾客，使企业能长期持续稳定地发展。

　　５、强势品牌在与分销渠道的谈判中具有优势，减少让利和资金占用，加快资金周转速度，提高企业效益。

　　６、强势品牌减少了对销售人员的依赖，企业竞争力就是企业整体，防止个别业务员（经理）挟业绩以自重，保证企业的稳定发展。

　　７、可以通过品牌延伸等方法，降低公司发展的成本和风险。

　　８、品牌无形资产能够增加上市公司的市值。

　　品牌已成为许多行业最核心的竞争优势，这是一个任何人都无法回避的事实。我们不应再让“不做品牌做销量”此类无知的（或谓过时的）观点蒙住眼睛，阻碍我们的发展。特别是对正在二次创业的企业而言，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展二者间关系有特别的意义和作用。不过由于品牌战略牵涉面广，既需丰富理论与又强调实际运作，对企业生存发展关系重大，因此我们建议企业在实施品牌战略的时候多与专业品牌研究公司、专业人士沟通接触，使品牌战略真正符合企业需要，成为市场竞争锐器。　　　
　　不少企业界人士甚至负责营销的高层人士也认为只要做好了营销与传播，把产品卖出去就是做好了一个品牌，打造出一个强势品牌。

　　正是在这种观点的指导下，企业沉迷于销量的上升，造成如下后果：

　　其实，企业的营销传播做得很出色，销量很大、利润很高离打造成功一个强势品牌还差得很远。

　　强势大品牌的特征是有丰满的品牌资产，品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。

　　品牌资产能为消费者和企业同时创造价值（详见下图）：



　　其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而创造了上图中的企业价值。品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。同样两双出自为耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是藉藉无名的小品牌A，消费者居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A更潇洒、更自由、更神气。强势品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感知价值，即同样的功能与品质，消费者会觉得强势品牌比一般品牌更好，并因此大大提高消费者满意度。这就是在品牌战略中的一个核心概念“认知比事实更重要”。

　　可见，品牌战略管理的关键目标就是创造消费者对品牌的认知与联想，消费者对一个品牌能联想到的所有信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就是强势品牌。

　品牌战略管理究竟怎么管？

　　我们谈到了绝大部分的企业都是不懂得品牌战略管理！

　　品牌对企业而言，其价值的直接体现就是消费者没有进入销售终端之前就对品牌具有的一种认同、信赖与忠诚，有了这种认同、信赖与忠诚，品牌无疑就可以增加被消费者选中的机会，而这种　　 的产生主要是消费者对品牌产生的所有的联想和心理体验。

　　品牌管理的目标与营销传播的目标有很大的查比诶，由此也导致了品牌与营销传播之间的评价标准也有很大的差别。

　　品牌管理的目标是把核心价值刻在消费者的大脑深处，让消费者产生美好的联想与美妙的心理体验。　　

　　强势品牌的重要特征是，在消费者的心智里品牌清晰地代表着一个东西或一个象征，这个东西与象征就是品牌的核心价值。　　　　

　　因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。

　　有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌战略规划与管理的职责与工作内容究竟是什么？品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，企业的营销传播活动就像组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。像全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

　　要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：

　　一、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动

　　1、 进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；

　　2、 在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；

　　3、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；

　　4、 以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。

　　5、 制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。



　　　二、优选品牌化战略与品牌架构

　　品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

　　这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。

　　而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。

　　品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题：

　　在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种：　

　　1、 综合品牌战略（一牌多品）

　　2、 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）

　　3、 产品线品牌战略

　　4、 分类品牌战略

　　5、 联合品牌战略

　　6、 担保品牌战略

　　7、 主副品牌战略

　　同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

　　三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润

　　创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

　　1、 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线

　　2、 如何抓住时机进行品牌延伸扩张

　　3、 如何有效回避品牌延伸的风险

　　4、 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产

　　5、 品牌延伸中如何成功推广新产品　　

　　四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

　　创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

　　首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

　　其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

　　同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。　　

　　上述品牌战略规划与管理工作的四条主线，正是笔者写作本书的主要内容。希望以上对品牌战略规划与管理的简介与四条主线的梳理有助于大家对本书的研读和理解。

【日期：2006-6-2】【作者：网上开店】【转载自：http://www.kaidianle.com】